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Web解析による成果改善のポイント(鉄板)

今は動画の事業を中心にやっているのでこの手のことを書いたりすることが少なくなっていますが、僕のこれまでのキャリアで長い時期をしめているのがWebサイトを使った様々な企画立案とその構築設計、コンサルです。

Webの制作からキャリアをスタートさせてこういう方向にシフトしてきているので、これは実現できる出来ない、どれぐらいコストがかかる、などなど、クリエイティブ面やシステム面も現場レベルで起こることをちゃんと考えながらコンサルできたりします。
何気に上級Web解析士という資格も持ってたりします!

丁度今日社内でこういう話題になったので、これまでの経験を踏まえ、鉄板(絶対的な基本)といっても過言ではない成果改善のポイントをまとめておきたいと思います。

1.いつ、何をやったのかを確実に記録する

意外とこれができていないケースが多いです。
大きな会社さんだと、担当者が複数名いてばらばらに動いているケースなんかもあり、何が行われたのか分からなくなってしまうというケースもありました。
ただ、これが分からないと、「何をやったからこうなったのか」が全く分からなくなってしまい、検証のしようがありません。

ですので以下のようなことをやった場合、記録をしておくことを徹底します。

  • Webサイトのデザインを変えた(ボタンを変えた、色を変えたレベルでも!)、ページを追加した、構成を変えた、文言を変えたなど、Webサイトに手を入れた場合
  • 広告を出稿した場合、メディア露出があった場合
  • バナー広告やリスティング広告など、各種広告のコピーやクリエイティブ、ランディングページを変えた場合
  • リスティング広告にキーワードを追加した場合

などなど、出来る限り記録をしてください。

2.いっぺんにいろんなことをやらない

これも大事です。これをやるとなにかの原因の切り分けがわからなくなってしまったり、ややこしくなります。
そうすると、ちゃんとした解析ができなくなってきます。
たとえば、

  • リスティング広告のコピーを変更した
  • リスティング広告からのランディングページを変更した

これを同時にやった場合、どちらが原因で結果が変わったのかが非常にわかりづらくなってしまいます。
ですので、ひとつひとつテストを行い、解析を行うことが大事です。

3.ちょっとの改善でも、その可能性を放置しない

たとえば、「1つのボタンを改善したところ、コンバージョンが2増えました」という結果が出たとします。
その他のボタンも変更すると、ひょっとするともう2増えるかもしれません。
これは、たった2の改善かも知れないけれどやるべきなのです。

たとえば、上記でコンバージョンが2増えたとします。
将来、何かのタイミングでアクセスが10倍になったとします。
この時ボタンの改善効果は、10倍になり、コンバージョンが20増えることになるのです。

4.改善か改悪かはやらないとわからない

解析をしていて、「なんかこのページの直帰率が高いよなー」っていう風に思ったとします。
当たり前のように、直帰率を下げたいねと思うでしょう。

直帰率が高い原因を絞り込むことは、解析でできる場合があります。たとえば、広告経由の直帰が高いなど。
しかし、どうやったら直帰率が下がるかはやってみないとわからないんです。

もちろん経験があるひとならば「これをやれば改善しそうだな」という勘どころはあるでしょうが、それが100%いい結果につながるとは限りません。

よく、「何をしたら確実に数値が改善する保証がないなら実行できない。」ということをおっしゃるお客さまがいらっしゃいますが、やらないとわからないんです。
やって、上手くかどうかを見る、これしかありません。

5.なんども継続的にやる

何をやったら数値がどう変わったかをちゃんと見て、継続的に、何度も細かなチューニングを行ってください。
コンバージョンが1.2倍になる改善を4か所でできれば、コンバージョンが倍になるのです!

たとえば何度も改善をくりかえして、

  • 流入を1.2倍にする
  • 直帰率を下げて滞在率を1.2倍にする
  • 押されるべきボタンのクリック率を1.2倍にする
  • 申し込みフォームを改善して1.2倍完了してもらえるようにする

これらができれば理屈ではコンバージョン数は倍なんです。
細かなことでも何度もなんども継続的にやってください。

6.ともかくやる

コンサルしていて過去に何度もあったことなのですが、

  • ここの直帰率が高いですから、このページをかえてみましょう
  • コピーをかえましょう

などなど、かなり具体的にアドバイスを行ってもやってくれないことがあるんですね。
「気に入っているからかえたくない」「忙しいからかえられない」「もっと楽な方法はないのか」というような理由もあって呆れたこともありますが、改善したいならやらないと結果がでないんです。
確実な方法はなくてやってみないとわからないですから、ともかくやってデータの変化を見ましょう!

7.解析して満足してはいけません

解析自体は原因と結果を見る行為にすぎません。

  1. 解析をして、課題を洗い出す
  2. 課題の解決方法を考える
  3. やってみる
  4. 結果を見る
  5. 1に戻る

このサイクルを何度もやることで、だんだんと良い結果が出せるWebサイトになってきます。

 

おまけ:KPIを設定する

KPIという言葉結構よくつかわれるのですが、

キーパフォーマンスインディケーター / キーパフォーマンス指標

目標の達成度合いを計る定量的な指標のこと。目標に向かって日々業務を進めていくにあたり、「何を持って進捗とするのか」を定義するために設定される尺度で、現況を指し示す様々な指標の中から、進捗を表現するのに最も適していると思われるものが選択される。KPIは継続的に測定・監視され、その向上のために日々の活動の改善が行われる。達成すべき目標を定量的な指標で表現したものはKGI(Key Goal Indicator)と呼ばれる。
http://e-words.jp/w/KPI.html

こういう意味です。

Webを解析するにあたっても、KPIを設定するわけなのですが、どのサイトも同じKPIを設定するわけではありません。

コンバージョンを重要視する場合もあれば、滞在時間を重要視する場合もあれば、いろいろです。

ですが、「直帰率」は殆どの場合改善すべきKPIです。
何やって良いかわかんないよー、っていう場合は、直帰率の改善をまず試すと良いです。


現在わたしは個別のお客さまのコンサルはお受けしていませんが、会社としてお受けできることもあります。

気になりましたらお声掛けください!

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